La comunicación digital de las marcas en los distintos mercados internacionales

Introducción

La aparición del medio Internet ha modificado el paradigma tradicional del mar­keting surgiendo el denominado social media marketing o marketing digital, una nueva forma de hacer comunicación que permite desarrollar las estrategias comunicativas de las organizaciones a través del medio online: la web, las redes sociales, el email marketing, el blog y la publicidad online son los principales mecanismos con los que cuentan las instituciones para llegar a sus públicos ayudando a las mismas a lograr una mayor visibilidad, incrementar sus beneficios,  mejorar sus servicios, trasladar su identidad a la sociedad y, también, llegar a nuevos mercados. En este sentido, la internacionalización juega un papel clave en el desarrollo empresarial y, desde el punto de vista comunicativo, las redes sociales se presentan como una herramienta fundamental a la hora de acceder, desarrollarse y mantenerse en esos mercados más lejanos.

Objetivos

Partiendo de las premisas anteriores, este trabajo tiene como objetivo analizar la comunicación que la marca Estrella Galicia realiza en Instagram y Facebook en los distintos mercados internacionales en los que comercializa sus productos, con el fin de determinar, mediante su comparación, si la marca realiza una diferenciación y personalización en el contenido publicado en función del país/mercado

Metodología

La metodología implementada ha sido el análisis de contenido. Para ello se ha creado una ficha de análisis partiendo del modelo PRGS diseñado por IAB Spain para medir cuatro variables clave: presencia, respuesta, generación y sugerencia. Dicha ficha de análisis de ha aplicado a las cuentas de Instagram y Facebook que la marca Estrella Galicia tiene en los siguientes países: España, Brasil, Alemania, Italia, Portugal, Reino Unido y Estados Unidos.

Resultados

De los principales resultados se desprende que la marca individualiza el contenido en función del país en el que publica personalizando, por tanto, su comunicación, si bien esta personalización viene  en muchas ocasiones a través del texto del mensaje, pero no de las imágenes o vídeos que acompañan a las publicaciones. Igualmente, si bien en muchas ocasiones replican cierto contenido, este se publica en distintos periodos temporales, y no a la vez para todas las cuentas. También es interesante destacar como, mientras en algunos países se promocionaban productos 0,0, en otros estas publicaciones  son inexistentes. De los resultados también es destacable el hecho de que en el periodo estudiado, en esa adaptación del mensaje, se tienen en cuenta aspectos específicos del mercado al que se dirigen, como puede ser el climatológico. En el caso de las cuentas de Brasil, por ejemplo, al estar en verano, todas las publicaciones eran específicas y distintas a las del resto de cuentas analizadas (que se encontraban en otra estación distinta).

Conclusiones

La personalización y adaptación del mensaje debe ser clave en cualquier estrategia comunicacional a nivel internacional, especialmente cuando una empresa ofrece su producto en mercados muy diferenciados. Es por esto por lo que, el profesional del marketing y comunicación digital debe ser consciente de las particularidades, de las similitudes y diferencias de cada mercado en los que se desarrollará la comunicación y adaptar, por tanto, la estrategia en función del país,  ya que como señalan Keegan y Green (2009), que una acción tenga éxito en un país no implica el éxito en otros.

Palabras clave