CÓD.S07-01 ONLINE

La imagen profesional de los influencers en las relaciones públicas, un estudio comparativo

Los influencers tienen un papel cada vez más relevante en la comunicación de las organizaciones. Su creciente participación en multitud de campañas, originadas tanto desde entidades públicas como privadas, ha transformado su rol y potenciado su imagen, a la vez que su visibilidad entre el público general se veía incrementada exponencialmente. Pero, ¿cuál es su encaje en las agencias de comunicación tradicionales? Y, en concreto, ¿cómo se dibuja la perspectiva actual de las empresas de relaciones públicas con respecto a su profesionalidad?

Este artículo tiene como objetivo principal conocer el grado en el que las relaciones públicas están acogiendo esa figura, tanto desde el punto de vista de la disciplina académica, como desde el de la práctica empresarial. Además, se pretende determinar el nivel de profesionalización que los influencers han ido adquiriendo con el paso del tiempo, y perfilar las perspectivas de futuro que se auguran para ellos desde el propio sector.

Con el fin de alcanzar esos objetivos, se realiza en primer lugar una revisión bibliográfica, incluyendo textos académicos y profesionales, en la que se recopilan los principales estudios que se han llevado a cabo en los últimos años sobre la actividad de estos nuevos actores en los procesos de comunicación corporativa. En segundo lugar, se analizan los resultados de dos encuestas, administradas a agencias de relaciones públicas en España y Estados Unidos, para poder conocer la situación con respecto a su profesionalización, así como las opiniones, conceptualizaciones y previsiones en ambos países, de forma individual y comparada.

Con los resultados derivados de la utilización de ambos métodos, en la discusión del documento se tratan los avances en la inclusión de la figura del influencer entre las principales herramientas de las relaciones públicas, la cual parece estar por el momento en proceso de evolución, fundamentalmente debido a la división entre su consideración como novedad poco fiable por una parte de los autores y profesionales consultados, y su valoración como pilar estratégico y crucial por parte de otros grupos (de mayor tamaño) dentro de ambos ámbitos. Por último, se reflexiona sobre el hecho de que, a pesar de los avances en esa inclusión y la aparente conveniencia práctica de la misma, aún debe esperarse para poder verificar la plena integración de estos nuevos prescriptores de marcas como pieza clave en las relaciones públicas, se evalúan los motivos y consecuencias de esta situación, y se aportan conclusiones útiles, tanto para profesionales del sector, como para futuras investigaciones académicas.

Palabras clave

#COMUNICACIÓN IMAGEN INFLUENCERS REDES SOCIALES RELACIONES PÚBLICAS

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Hay 28 comentarios en esta ponencia

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      Francisco José Pradana Pérez

      Comentó el 18/06/2022 a las 16:47:20

      Enhorabuena, Carmen, por la estupenda comunicación y la actualidad del tema tratado. ¿Crees que viviremos una evolución de esta figura de los influencers en los próximos 5 años? ¿Quizá hacia su profesionalización? Por otro lado, si esta ponencia ha derivado o deriva de algún artículo o monográfico, por favor, encantado de que lo compartas, es un tema muy atractivo.

      ¡Saludos!

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 18/06/2022 a las 17:53:44

        ¡Muchas gracias, Francisco José!
        Sí, esa es la tendencia: hacia una mayor profesionalización. Se hace necesaria una regulación en una actividad en la que hasta hace poco había pocas normas, pero que en la actualidad está incorporando incluso códigos de buenas prácticas, además de otras cuestiones que se hacían necesarias, como KPIs o acuerdos más claros. Habrá que ver cómo evoluciona realmente, en un entorno tan cambiante como el digital, pero esa es la idea y a lo que se apunta en estos momentos.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Javier Miranda García

      Comentó el 17/06/2022 a las 17:30:11

      Estimada Carmen, una ponencia realmente interesante. Me gustaría hacerle la siguiente pregunta: ¿Cuál piensa que es el futuro de los influencers en las RRPP en el sector empresarial?
      Reciba un cordial saludo
      JMG

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 17/06/2022 a las 17:42:21

        Buenas tardes, Javier, y muchas gracias por tu pregunta!
        En las conclusiones del paper se apunta que los resultados del análisis indican que han venido para quedarse... pero con matices. Se requiere avanzar en la profesionalización, y probablemente avanzarán/ cambiarán su forma de trabajar / sus modelos y estilos acorde con los tiempos, igual que sus predecesores, los clásicos prescriptores de marca.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Carlos Manuel Juárez Ibarra

      Comentó el 17/06/2022 a las 08:03:25

      Hola, felicidades por este gran aporte. Algunas empresas han aprovechado a las influencers en redes sociales para mejorar las ventas mensuales. Recuerdo que en un principio era difícil medir el impacto de alguna campaña impulsada por un influencer. Afortunadamente ya contamos con herramientas para hacer esa medición con mayor certeza.
      Diversos autores nos cuentan sobre las ventajas de microinfluncers para el local e commerce. ¿Tiene alguna referencia sobre los microinfluncers?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 17/06/2022 a las 09:08:54

        Bueno días, Carlos Manuel, y muchas gracias por tu pregunta!
        Totalmente cierto, las dificultades en la medición de la eficacia han sido un problema, pero está resolviéndose poco a poco. Y esa resolución ha llevado, precisamente, a ver que en multitud de ocasiones el retorno que se obtenía con los microinfluencers era proporcionalmente mucho mayor que el de los macroinfluencers. En esa línea, además de las empresas locales, incluso las grandes marcas están apostando por ellos: es habitual que, por ejemplo, en moda, belleza o alimentación, escojan a determinadas personas con esa capacidad de prescripción en círculos pequeños, por el éxito que están teniendo.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Carla Ruiz-Mafe

      Comentó el 16/06/2022 a las 22:46:07

      Hola Carmen. Felicidades por la ponencia. ¿Qué opinas de los influencers virtuales? Es una nueva tendencia que está teniendo más aceptación de la que podria esperarse por parte de los consumidores

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 17/06/2022 a las 09:04:15

        Bueno días, Carla, y muchas gracias por tu pregunta!
        Sí, una tendencia nueva y, en mi opinión, muy sorprendente! Creo que actualmente su éxito está dependiendo sobre todo de la cultura receptora (más abierta o menos a las nuevas tecnolgías y la "virtualidad"), y de las marcas/ productos que promocione (sobre todo los dirigidos a públicos muy jóvenes). Los últimos estudios muestran que la mayoría de los usuarios de redes sociales siguen prefiriendo influencers "reales", pero es innegable que va ganando popularidad... Es una tendencia muy a tener en cuenta!
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Mateo Londoño Moreno

      Comentó el 16/06/2022 a las 15:18:49

      Buenos días Carmen, felicidades por la investigación tan completa y relevante en estos tiempos.
      Llevo un tiempo dándole vueltas a este tema y quisiera saber¿ cómo una empresa se da cuenta qué influencer es el ideal para su marca?
      Por otro lado, cuando el influencer realiza algo que va contra los valores de la empresa dentro del ámbito de su vida privada ¿debe la empresa romper el vínculo con ellos?
      Te lo consulto por un caso concreto. En Perú un reconocido periodista deportivo era influencer de la marca de carros Subaru. Salió a la luz que este periodista había sido infliel a su esposa y ante ello la marca decidió sacar un comunicado indicando que no renovaría su relación laboral.
      Muchas gracias por tus luces al respecto.

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 17/06/2022 a las 08:57:33

        Bueno días, Mateo, y muchas gracias por tus preguntas!
        Sobre la primera, lo ideal (y lo que están haciendo ahora mismo las agencias que gestionan este tipo de comunicación), es analizar los valores, temáticas, formatos y seguidores del influencer. Ver si los contenidos que se publican habitualmente son adecuados para la marca, y si puede alcanzar al target que se ha escogido. Por supuesto, llegar a acuerdos que beneficien a ambos será crucial.
        Con respecto a la segunda, es muy complicado dar una respuesta simple, porque depende de la marca, del influencer y de lo que haya sucedido. Lo mejor en estos casos es establecer condiciones y cláusulas claras desde el principio, para poder rescindir la relación si se incumplen. Si hay alguna incidencia, la marca puede valorar si el influencer se ha saltado alguno de ellos, o si lo que ha sucedido va en contra de los valores que quiere transmitir. En el caso que planteas, parece que Subaru opinaba que era así, y que estaba en su derecho de romper el contrato, pero no siempre sucede lo mismo.
        Espero haber respondido a tus preguntas, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Cristina González Oñate

      Comentó el 16/06/2022 a las 11:38:00

      Hola:
      enhorabuena por su investigación.
      Me gustaría saber su opinión sobre los falsos influencers quienes dan una imagen que no se corresponde con la realidad, se venden como expertos de una materia pero realmente no lo son, o recomiendan un tipo de vida saludable y después en su vida privada hacen lo contrario....
      La pregunta viene relacionada por la reciente noticia que se ha publicado de unos influencers en Ibiza a quienes les pagaron íntegramente el viaje y todos los gastos para apoyar una acción social benéfica, pero "se despistaron" y se les olvidó promocionar y apoyar la buena causa recaudando únicamente 5 euros....

      Muchas gracias por su respuesta. Un abrazo

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 16/06/2022 a las 12:36:16

        Bueno días, Cristina, y muchas gracias por tu pregunta!
        Precisamente este tipo de cuestiones son las que encendieron la mecha para este trabajo. Estamos hablando de una figura de creación relativamente reciente, que tiene aún camino por recorrer en cuanto a procesos de regularización y profesionalización. Se ha avanzado mucho, pero queda también mucho por hacer. Formalizar acuerdos, establecer KPIs, firmar contratos detallados, adherirse a códigos de buenas prácticas... todas esas cuestiones deberían evitar que sucedan cosas como la de Ibiza que mencionas. Esperemos que se consiga... y que los promotores de esa acción en concreto hayan establecido condiciones para poder resarcirse, al menos económicamente, ellos y la causa benéfica.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Rafael Cano Tenorio

      Comentó el 16/06/2022 a las 10:25:40

      Buenas tardes, Carmen.

      En primer lugar, enhorabuena por su interesante investigación.

      Atendiendo a los datos de su investigación, me gustaría realizar la siguiente pregunta: ¿Existirían diferencias entre los influencers del sector de la moda frente a los de la alimentación?

      Muchas gracias.

      Saludos.

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 16/06/2022 a las 12:29:22

        Buenas tardes, Rafael, y muchas gracias por tu pregunta!
        Aunque las diferencias entre los distintos sectores no formaban parte de esta investigación en concreto, sí puedo decirte que existen distintos niveles de profesionalización entre ellos. La moda tiene un recorrido más amplio en este entorno, con lo cual suele haber pautas más marcadas, mientras que en el sector de la alimentación, al ser la tendencia influencer digital un poco más reciente, se está avanzando a un ritmo diferente. En ambos casos, por supuesto, depende del tipo de contratación, del cliente y/o agencia, y del influencer, pero la tendencia es alcanzar esa regularización, algo que se está equiparando cada vez más.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Xabier Martínez-Rolán

      Comentó el 15/06/2022 a las 22:53:29

      Parabéns polo traballo, Carmen.
      ¡Qué interesante resultaría aumentar el número de países para ampliar el marco comparativo del estudio!

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 16/06/2022 a las 09:51:44

        Moitas grazas, Xabier!
        Sería verdaderamente interesante, ojalá poder ampliar el estudio pronto.

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      Pedro Pablo Marin Dueñas

      Comentó el 15/06/2022 a las 15:49:37

      buenas,

      enhorabuena por el trabajo, me ha parecido muy interesante y muy bien planteado. Desde mi punto de vista, el influencer ha existido siempre, no es más que el prescriptor de toda la vida pero usando los nuevos medios digitales pero, es evidente, que las marcas los están integrando cada vez mas en sus estrategias comunicativas. Quizás sí que sea diferente, con respecto a otras épocas la inclusión de microinfluencers o pequeños influencers y la posibilidad que esto le da a pequeñas empresas con menos recursos a la hora de integrarlos, ¿qué opinas al respecto?

      muchas gracias

      Responder

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 16:26:20

        Buenas tardes, Pedro Pablo, y muchas gracias por tu pregunta!
        En el artículo hablamos justamente de los orígenes de los actuales influencers en los tradicionales prescriptores. Con respecto a los microinfluencers y las pequeñas empresas, aunque no eran objeto de estudio en este caso, creo que tienes razón - el entorno digital está dando unas posibilidades a figuras que antes no tenían relevancia, y a compañías que antes no podían optar a promociones - y ambas se están beneficiando, cuando la estrategia es correcta.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      María Rodríguez-Rabadán Benito

      Comentó el 15/06/2022 a las 09:34:44

      ¿Creen que los influencers pueden entrar en conflicto de intereses ya que son ellos mismos una marca personal y tienen cuidado con no comprometerse al 100% con una marca ya que tienen acuerdos multimarca?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 11:00:38

        Buenos días, María, y muchas gracias por tu pregunta!
        Sí, existe ese riesgo, de hecho algo que ponemos de relevancia en nuestro trabajo es la importancia de escoger a los influencers adecuados, que estén alineados con los valores de las marcas con las que van a colaborar. En ese sentido, y centrándonos en la profesionalidad de estos nuevos prescriptores, pueden establecerse acuerdos que limiten otras colaboraciones, condicionando, o bien exclusividad, o bien exclusión de promoción de determinados productos o determinadas marcas, para evitar ese tipo de colisiones.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Álvaro Arcos

      Comentó el 14/06/2022 a las 12:40:28

      No resulta un poco arriesgado el relaciona run servicio o producto con una persona tan expuesta? En el caso del anuncio de Matías Prats con Línea Directa. Pongamos el hipotético supuesto de que tiene un accidente y las redes sociales hacen de megáfono para que llegue a miles de personas. La empresa de seguros se vería perjudicada por ello

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 10:57:23

        Buenos días y muchas gracias por tu pregunta de nuevo, Álvaro!
        Es un riesgo, sí, pero como escribía en respuestas anteriores, si se escoge bien al prescriptor, los resultados pueden ser muy positivos. Se trata de escoger a alguien que esté alineado con lo que la marca quiere transmitir, para no dar lugar a discordancias.
        En el caso que planteas, el accidente no estaría ocasionado por la compañía aseguradora, que tiene como función atender a las personas que tengan incidentes, no originarlos. Si, precisamente, gestionan bien la cobertura del accidentado, de forma rápida y eficaz, ese altavoz puede servir para demostrar que la empresa funciona como esperado, saliendo incluso reforzada.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Álvaro Arcos

      Comentó el 14/06/2022 a las 12:37:26

      ¿Dónde queda la identidad de las empresas o profesionales si precisan de la imagen de un influencer para su presente y futuro?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 10:53:52

        Buenos días y muchas gracias por tu pregunta de nuevo, Álvaro!
        En realidad, algo que destacamos en nuestro trabajo es que los infuencers son una evolución de los tradicionales prescriptores de marca, que llevan mucho tiempo utilizándose en los ámbitos de la publicidad y las relaciones públicas. Escogiéndolos de forma adecuada, en ambos casos, la marca puede salir reforzada, sin menoscabar su identidad en el proceso.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Álvaro Arcos

      Comentó el 14/06/2022 a las 12:33:20

      ¿Cuál puede ser la razón por la que algunos profesionales apuestan por los influencers si los ven como una moda pasajera? ¿No sería más correcto establecer una estrategia de marketing bajo unos fundamentos que consideras más sólidos de cara a al devenir económico y social?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 10:51:57

        Buenos días y muchas gracias por tu pregunta de nuevo, Álvaro!
        En nuestro trabajo hemos comprobado que existen distintos comportamientos entre los profesionales de las RRPP, con respecto a los influencers. Los que lo consideran una moda pasajera, o bien deciden no utilizarlos, o bien apostar por ellos para campañas determinadas, para aprovechar su tirón, sin intención inicial de continuar la colaboración a largo plazo. Después evaluarán si han reportado beneficios y considerarán sus opciones para el futuro. Desde luego, es importante establecer una estrategia sólida, pero esta puede incluir variaciones dependiendo de las tendencias del momento, siempre que sean coherentes con esa estrategia.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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      Álvaro Arcos

      Comentó el 14/06/2022 a las 12:31:05

      ¿De qué manera una marca que utiliza a un influencer como altavoz queda influenciado por su ideología y modo de actuar en un futuro?

      Responder

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 15/06/2022 a las 10:48:38

        Buenos días, Álvaro, y muchas gracias por tu pregunta!
        Desde luego, para las marcas la elección de los influencers con los que colaboran es determinante, porque implica una vinculación. Por ese motivo, la recomendación de los expertos es escogerlos cuidadosamente, comprobando que están alineados con los valores que la compañía representa.
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si no es así :)

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