CÓD.S09-06 ONLINE

Redes Sociales, eSalud y nuevos formatos de comunicación en la Administración Sanitaria española

Las redes sociales –en adelante RR.SS.– son herramientas que según su vertiente y aplicación pueden ser herramientas meramente comunicativas, promocionales o de marketing, o incluso canales de venta. Estos tres enfoques, abordan elementos que, a su vez, cobran sentidos diferentes según el área en que se encuadren. Si se atiende al sector privado (empresarial o personal) es posible que su comprensión no necesite mayor explicación. Si en cambio se piensa en el ámbito público, es necesario precisar a veces el segundo y tercer enfoque, que quizás la sociedad relaciona con el sector privado y a veces cuesta asociar a las competencias y funciones públicas.

A pesar de ello, cada vez es más frecuente que donde se lee cliente, se pueda leer usuario o persona usuaria, y que, además las administraciones adoptan enfoques de producción de servicios (y bienes) que se apoyan en modelos más próximos a los mercantilizados o privados pero desde una lógica que puede trascender la de generación de beneficios económicos. Estos últimos pueden ser un lado importante de la balanza, pero también los llamados objetivos sociales (no se genera una ganancia, pero sí una mejora social, como pudiera ser la mejora de la salud, de la seguridad ciudadana, de la educación, el bienestar…).

En este ámbito, las redes sociales juegan un papel a efectos comunicativos claro, pero que afecta incluso a la democratización de la información en cuanto a su cobertura y alcance, abarcando conceptos clave como el de brecha digital (Alomari et al., 2014; Bruns & Swift, 2011; Digital Future Society, 2019; Robinson, 2006). Esta cuestión, no menor, ha motivado en los últimos años un número creciente de investigaciones sobre las aplicaciones y usos que se han venido dando para estas herramientas desde multiplicidad de ámbitos, siendo uno de los mismos el de al Administración Pública (Bennett & Segerberg, 2012; Bertot et al., 2012; Bonsón et al., 2015; Bretschneider & Parker, 2016; Linders, 2012; Medaglia & Zheng, 2017; Mora Castro, 2005).

Sin embargo, en el ámbito de la salud poco o nada existe respecto a que se está haciendo en este momento en materia de RR.SS. y menos aún sobre los proyectos que se están desarrollando. Es en este marco en el que la investigación que aquí se presenta pretende indagar, no solamente conociendo la actualidad de las funciones y metas que desde las administraciones sanitarias españolas se están llevando a cabo, sino preguntando sobre los proyectos futuros y las potencialidades que se observan para estas tecnologías.

Para tal fin se ha realizado un estudio Delphi (2019) a dos rondas entre perfiles de alto nivel jerárquico dentro de las administraciones autonómicas. La información que estos actores clave proporcionan habla de la actualidad y del potencial de las redes sociales en materia de (e)salud en una fotografía previa a la pandemia que ahora necesita ser repensada y repreguntada, pero que permite entender el cómo se llegó a este momento y arrojar luz sobre la definición de prioridades de los implementadores de la política sanitaria (y comunicativa) en España.

Palabras clave

ANÁLISIS DE REDES SOCIALES EHEALTH MÉTODO DELPHI POLÍTICAS PÚBLICAS SALUD

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 15 comentarios en esta ponencia

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      Santiago Roger Acuña

      Comentó el 21/06/2022 a las 04:50:16

      Buenas noches, Susana y Bran. Un gusto saludarles y felicitaciones por la comunicación que presentan. Muy interesante el análisis que realizan y la necesidad de transformación de las estrategias comunicacionales que plantean, para construir comunidades de divulgación. Al respecto quería consultarles sobre qué modelos de divulgación científica consideran pertinentes para enriquecer dichas estrategias. Muchas gracias. Un saludo!!

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        Bran Barral Buceta

        Comentó el 21/06/2022 a las 08:30:15

        Buenos días Santiago. Muchas gracias por tu pregunta. Respecto a los models de divulgación científica hay muchos factores en juego. El primero es el público al que se quiera llegar. Este mismo mensaje (y la ponencia, por supuesto) es divulgación científica pensada para un foro académico. Otra cosa es, sin embargo, el llevar esta información a la prensa o grandes audiencias e incluso a las propias adminitraciones. El proyecto de investigación en que se enmarca esta ponencia es de hecho financiado por un programa estatal de innovación e investigación, aunque esto no se traduce en que los resultados vayan a permear a la administración. En el primero de los últimos casos comentados, el llegar a prensa y grandes audiciencias, en general tenemos dos vías desde la investigación, tirar de portales de difusión tipo "The Conversation" o hacerlo a través de nuestra propias redes sociales. Por desgracia, el coste de tiempo y de oportunidad hace que solamente unas pocas personas (heroínas y héroes en mi opinión) saquen las fuerzas y dedicación para esta tarea. Su "no puntuación" a efectos de la acreditación actual en la carrera académica hacen que los esfuerzos se reorienten hacia porducir y menos a divulgar. Es un "mea culpa" pero quiero resaltar los incentivos del sistema que lo condicionan. En el segundo aspecto, pasa algo de lo anterior, pero es cierto que de la propia investigación muchas veces hacemos una especie de "pedagogía" con las personas e instituciones con las que contactamos y contamos para las entrevistas, grupos o encuestas que podamos desarrollar.
        Espero haber abordado su pregunta. Muchas gracias!

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      Mateo Londoño Moreno

      Comentó el 20/06/2022 a las 16:13:09

      Muchas felicidades por la publicación. Muy pertinente y presenta alcances interesantes.
      Como comentabas al inicio de tu ponencia, el sector público utiliza las redes sociales con diferentes fines para llegar a sus públicos. En ese sentido, cada red social tiene un fin diferente de acuerdo al público al cual va dirigido.
      Teniendo en cuenta lo anterior, cómo sería conveniente el uso de redes sociales para instituciones de salud según el público al que quieran llegar.

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        Bran Barral Buceta

        Comentó el 21/06/2022 a las 08:03:19

        Buenos días Mateo. Antes de nada disculpas por contestar hoy pero no estábamos al tanto de que seguía abierto el plazo para comentar y no nos notificó la plataforma el comentario. Igualmente, agradecemos tu pregunta y queremos darte una breve respuesta.
        En efecto cada público requiere de un tipo de red (o de ninguna). Es una cuestión de estrategia comunicativa y toma de decisiones. Como abordamos en una pregunta anterior, la necesidad de alcanzar a toda la población es y debe ser una máxima de una sanidad que pretenda ser universal universal, lo que hacae de esta cuestión un elemento central muy presente y futuro entre los retos de la Administración Pública. La brecha digital o la carencia en el uso de determinados medios de comunicación por parte de las personas más jóvenes hacen necesario asumir estrategias comunicativas multicanal (pudieran darse también estrategias transmedia, si bien esto parece utópico por la realidad de las campañas llevadas a cabo hasta ahora).
        En síntesis, en la actualidad las redes estarían orientadas especialmente a dos grandes targets, campañas de información general que especialmente traten de llegar a gente joven (en materia de salud pública, el caso de la pandemia es el mejor ejemplo); y también la generación aproximadamente de sus padres y madres (por las competencias digitales) y luego está la comunicación con personas usuarias (que pueden coincidir o no con los anteriores segmentos, especialmente el segundo), cuya finalidad es más de dar a conocer los servicios online o la guía sobre su uso y autentificación para su acceso (credenciales, privacidad, certificados digitales....).

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      Tomás Atarama-Rojas

      Comentó el 20/06/2022 a las 15:29:19

      Estimada Susana, felicitaciones por la comunicación, muy interesante y valiosa para mejorar la comunicación del sector salud en las redes sociales. En relación con el tema que desarrollas, me gustaría saber si ves posible la implementación de una estrategia transmedia para mejorar la comunicación con los diferentes públicos de interés del sector salud.

      Enhorabuena por la investigación, nuevamente.

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        Bran Barral Buceta

        Comentó el 21/06/2022 a las 07:55:24

        Buenos días Tomás. Antes de nada disculpas por contestar hoy pero no estábamos al tanto de que seguía abierto el plazo para comentar y no nos notificó la plataforma el comentario. Igualmente, agradecemos tu pregunta y queremos darte una breve respuesta. En efecto vemos posible (y valiosa) la aplicación de una estrategia transmedia en el ábmbito de la salud (o directamente de la eSalud según se diseñase el plan de comunicación y sus canales de difusión y comunicación). El motivo es sobre todo la gama tan amplia de perfiles que cualquier servicio público debe afrontar y para la cual este tipo de estrategias pueden movilizar a los públicos al conocimiento de nuevos espacios, plataformas y servicios.

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      Juan Diego Flórez Quintero

      Comentó el 17/06/2022 a las 17:12:05

      Hola Susana, muy interesante tu presentación. He trabajado en un hospital y gestionaba los contenidos de sus redes sociales, por ello, veía esencialmente la importancia de educar. Sin embargo, la audiencia se centraba exclusivamente en la comunidad del hospital y las reacciones eran diferentes por la audiencia. Por esto, me gustaría saber ¿cómo reaccionan los públicos a los contenidos de salud provenientes de instituciones públicas compartidas en redes sociales en España?

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        Susana Basanta Díaz

        Comentó el 17/06/2022 a las 18:28:18

        Buenas tardes y muchas gracias por tu pregunta.

        Si bien no contamos con resultados específicos para esta cuestión, parece que, como has apuntado, las Administraciones Sanitarias no llegan a generar una interacción por parte del público en general. Sí se da un uso más orientado a la obtención de información, pero no siempre el contenido presentado cubre las necesidades del público. En todo caso, sería interesante contar con datos específicos acerca de este tema para poder profundizar y confirmar o advertir tendencias.

        Espero haber respondido a tu pregunta, y tanto mi compañero como yo quedamos disponibles para cualquier otra cuestión.
        Un saludo!

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      Enric Valdes

      Comentó el 16/06/2022 a las 15:18:45

      Enhorabuena por la publicación. Internet ha cambiado nuestras vidas, y las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental dentro de la sociedad hoy en día. En el área de salud me surge controversia dado que los valores en los que se centra la asistencia sanitaria (privacidad, confidencialidad, trato personal, procedimientos formales, etc.) podría colisionar con los valores abiertos subyacentes en las redes sociales. ¿Qué opináis al respecto? ¿Son todas las RRSS (Facebook, Instagram, Twitter, etc.) óptimas para la comunicación en salud? Muchas gracias.

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        Bran Barral Buceta

        Comentó el 16/06/2022 a las 16:57:29

        Gracias por pasarte también por esta ponencia Enric. Coincidimos con el diagnóstico que haces. En otra respuesta comentábamos que efectivamente la relación entre administraciones y redes no es sencilla en general. Sin embargo, hay cuestiones que si se pueden abordar. Como ejemplo volvemos a incidir en la posibilidad de crear foros o canales que de forma virtual (en Youtube u otras plataformas, pero también en RR.SS como perfiles) cuenten con profesionales detrás que garanticen una respuesta a dudas seria. Esta última posibilidad es un miedo de las administraciones porque las personas cada vez más tendemos a buscar nuestros síntomas online y automedicarnos, cuando la máxima siempre es que en caso de duda se acuda al médico/a. Sin embargo, lo que ya ocurre sigue pasando con independencia de lo que haga la Administración, por eso esperamos una reacción en ese sentido.
        Y sobre lo último que preguntabas, todas las redes son óptimas para la comunicación, la preguntas es si lo son para nuestros formatos e intenciones comunicativas. Creo que necesitamos más bien adaptarnos a los formatos (y decir lo que podamos decir en cada uno) y jugar la carta de las multiplataformas que permitan que una vez la persona usuaria vea la información “gancho” (en el buen sentido) pueda acceder al resto. En definitiva, no hay plataforma mala, sino malos mensajes (otra cosa sería si hablamos de campañas con un público objetivo concreto o de servicios específicos que habría que afinar más).

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      Blanca Aracely López Rueda

      Comentó el 16/06/2022 a las 14:18:15

      Hola Bran,
      Muy interesante los resultados de la investigación q

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        Blanca Aracely López Rueda

        Comentó el 16/06/2022 a las 14:23:51

        Hola Bran,
        Muy interesante los resultados de la investigación que nos presentas. Teniendo en cuenta los resultados a los que han llegado en los que no se evidencia un uso o un posible uso para que estas redes propicien espacios de comunicación bidireccional, ¿qué posibilidades crees que se podrían explorar para que desde las administraciones públicas este enfoque vertical cambie? Así mismo, me gustaría saber si tienen contemplada para etapas posteriores de la investigación, revisar lo que piensan los usuarios o potenciales usuarios de estas redes sobre el contenido que les están compartiendo. Quizás y el cruce de estos datos, pueda dar luces sobre lo que quieren las audiencias, sobre todo en épocas donde las redes están en el centro de casi todas las industrias y sectores.
        Muchas gracias

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          Bran Barral Buceta

          Comentó el 16/06/2022 a las 16:56:53

          Gracias a ti por tus apreciaciones y pregunta. Entrando en ellas, las posibilidades de las Administraciones pasan en primer lugar por la toma de conciencia desde la propia institución de este problema. En este mismo estudio, con otras preguntas, constatamos la “soledad” que encuentran las personas que diseñan estas versiones digitales de servicios (y/o canales) ante tanto las gerencias (en algunos casos) y sobre todo por el desconocimiento de la materia a nivel político y social. De hecho, como se señala en las conclusiones, la COVID-19 tuvo en positivo la puesta en conocimiento entre las sociedad de estas herramientas. En nuestra opinión, un elemento clave para el cambio en las administraciones es la demanda ciudadana, que todavía no hemos podido pulsar en las investigaciones que vienen saliendo pero que es un reto a estudiar de primer nivel.
          Luego, tenemos datos de las demandas de personas usuarias sobre los servicios de eSalud (estamos de hecho trabajando parte del equipo de ISOPOLIS (http://imaisd.usc.es/grupoficha.asp?idpersoatipogrupo=219784&i=es&s=-2-26-148), y en concreto junto con los profesores Andrés Cernadas, Angela Fernández da Silva y Ramón Bouzas llevamos varios años investigando esta serie. La principal conclusión que podemos adelantar (el estudio es representativo de la población de toda España con una muestra de 1600 realizada mediante CATI inmediatamente antes de la pandemia), a falta de que publiquemos el artículo, es que las personas usuarias valoran de forma positiva todo servicio, pero que les (nos) cuesta asimilar los cambios un tiempo y sobre todo que no queremos renunciar nunca a la presencialidad como una seguridad del servicio. De hecho, no se detectan grandes demandas en relación con las RR.SS. De nuevo, quiero recalcar que son datos prepandemia cuyo valor ahora es el de compararlos con nuevos sondeos.

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      María Fragoso Mora

      Comentó el 16/06/2022 a las 07:30:59

      Buen día:

      En primer lugar, enhorabuena por la presente comunicación. Personalmente me interesa mucho las nuevas dinámicas de las RRSS en el sector salud. Mi pregunta sería ¿Qué tipo de storytelling es el más adecuado o el más mediático actualmente para el acercamiento del público general en España? Seria interesante hacer un mapeo que indique ciertos factores que hacen atractiva la difusión de salud preventiva y la eliminación de bulos. Agradezco mucho tu respuesta. Saludos!

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        Susana Basanta Díaz

        Comentó el 16/06/2022 a las 16:54:52

        Buenos días. Muchas gracias por el comentario!

        Una de las cuestiones, a mi parecer, más llamativas a las que apunta este trabajo, es a que la Administración Sanitaria suele emplear una estrategia de comunicación en redes muy similar a la analógica. Para poder mejorar el empleo de herramientas como las Redes Sociales, lo ideal sería empezar por implementar un esquema comunicativo más propio de este tipo de herramientas, entrando en dinámicas similares a las empleadas por las personas encargadas de crear contenido divulgativo en el ámbito sanitario, pasando a formar parte de comunidades de divulgación en redes, y tejiendo lazos con creadoras de contenido, valorando la posibilidad de colaborar en acciones de difusión con youtubers o streamers.

        Espero haber respondido a tu pregunta, en todo caso quedo disponible para lo que necesites. Un saludo!

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